新时期轻奢品牌的发展将有哪些可能？

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起源

（Tapestry, Inc. - Wikipedia）

Coach源于1941年曼哈顿的家庭小作坊，6个工人负责手工制作1些皮革钱包之类的制品；1946 Miles Cahn夫妇加入公司，这1对夫妇值得提名是由于他们对公司的产品进行了革新：1方面，1950年，Miles发现棒球手套的皮经过使用，变得更加灵活柔软，通过模仿这1使用进程，他们制造了更加柔软、更具韧性的皮质产品，并通过吸收染液为皮质着上了更浓厚的色彩；另外一方面，他们增加了女性钱包的制作和售卖。

1962⑴974年，Bonnie Cashin作为运动装的先驱白领世家工作服
，革新了Coach的手提包，产品触及零钱包、侧口袋、明亮的色彩（暖棕、棕黄色）和与之搭配的鞋子、钢笔等。

到了1965⑴981年间，Richard Rose、Lewis Frankfort运营的阶段，最典型的发展就是门店扩大，他们在大型商场和曼哈顿市中心开业了Coach的直营店。以上就是1946⑴985第1阶段的发展€€€€从小作坊到连锁店。

1985年是Sara Lee Corporation（莎丽团体）控股阶段，Coach被卖给了百货业巨头€€Sara Lee，而选择Sara Lee1方面是为了得到发展资金，另外一方面又能在Sara Lee不干涉旗下品牌经营的授权下，保持品牌的独立和自由度。这1阶段，Coach在纽约、旧金山各大流量商场共开张了12家新门店。

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Coach发展中面临的两大挑战

（1）实用到时尚

新的1代消费者开始不买功能性、耐用性、实用性的帐，它们需要强劲有力的品牌形象，张扬个性的品牌特点，而Coach丝毫没有，同时LV、Prada等开始以印象化的产品设计争取市场，Coach开始流失顾客。

1996年，Reed Krakoff 担负首席设计师主导设计Coach，产品开始偏向功能性、轻便、和时尚感。从产品设计上，他提出了3F的理念，即Fan（快乐的）、Feminie（女人味的）、Fashionable（时尚的）。从改革产品原材料入手，大胆使用尼龙和布料，推出了轻质的包袋。1997年的1份调查显示，80%的人认为Coach的印象是传统、古典的。但到了2002年，Coach留给人的印象中80%的答案是流行的先锋；从产品线上，他提高了包类产品线的丰富度。

Jasmine-上海⑶群副群主

我觉得这个品牌1直在模仿大牌。

Yi－考文垂－学生

其实模仿大牌多是追逐潮流和保障新品的牺牲。

Jasmine-上海⑶群副群主

过季产品给打折村？

Yi－考文垂－学生

打折村是另外一发展挑战的新策略，在接下来会提到。

（2）低价VS品牌

2000年5月30日，Sara Lee决定剔除1些公司非核心的业务，培养出几个全球品牌。因而Coach从Sara Lee分离出来，成了其全资子公司，并于当年10月登陆纽交所。

但是，在Coach成功上市的同时，也面临着经济危机的挑战，因而它们推出了低价策略。90年代，Coach提出“大众奢侈品”的概念，它的价格定位在LV、Prada等欧洲奢侈品牌的1半左右，使得普罗大众也消费得起。在产品质量与低价定位的平衡中，Coach选择了代工生产，他们将工厂搬到中国等具有低价劳动力的国家，1方面节省了生产本钱，另外一方面代工下降了运输本钱。同时，打折村等奥特莱斯也是Coach的战略之1。

Jasmine-上海⑶群副群主

中国运到欧洲的本钱不便宜啊。

Yi－考文垂－学生

这是在门店从欧美扩大到香港等其他国家以后的运输节省，如果是在中国生产中国直营售卖，就不触及到产品进出口。

Jasmine-上海⑶群副群主

那就是真的节俭了本钱。

Yi－考文垂－学生

这里不能不提到“价格轻视（price discrimination）”的概念了。价格轻视简单来讲就是同1产品的不同定价以实现消费群体的扩大，从而实现利润的最大化。

ivan-深圳⑶群副群主

嗯，3级价格轻视。

Yi－考文垂－学生

由于前面Coach的价格策略，致使高真个定位与亲民价格的冲突。有评论说，Coach是被自己的奥特莱斯砸了牌子，曾被Coach引以为傲的庞大的奥特莱斯门店，由于价格分化，即使是工厂货也致使了消费者对正价货品的极大分流。

而对有愈来愈多机会去美国的中国消费者而言，情况一样如此。从另外一方面来说，愈来愈多轻奢侈品的出现也对Coach造成了冲击，如果不从产品和品牌定位的改变入手，Coach很难在这1市场继续保持优势（咩咩，2016）。

那末现在，我们看到的Coach试图在做的改变有：2015年推出Coach1941高端系列，2016年在曼哈顿中心区开张了1858平米的Coach House（Coach之家），2017年5月收购了Kate Spade并与同年10月31号改名为Tapestry（壁毯）。

ivan-深圳⑶群副群主

所以可以理解为他们转型是从卖奥特莱斯开始的吗？

Yi－考文垂－学生

奥特莱斯只是1个下降价格的策略，但他们其实从定价上开始就没有定位在高端奢侈品牌。

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轻奢的定义

轻奢即“唾手可得的奢侈品”，即针对中产阶级的奢侈。

汇丰银行董事Erwan Rambourg在他的 ‘The Bling Dynasty: Why the Reignof Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun’ 1书中画出了奢侈品牌金字塔（如上图），而我们所说的轻奢品，就是图中的 ‘affordable luxury’。

Jasmine-上海⑶群副群主

价格是欧元还是美元？

Yi－考文垂－学生

是美元，Coach的包包定价通常在300美元。

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奢侈到轻奢：奢侈品行业的发展趋势

根据贝恩，个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的3个层级：基础层 (accessible) 是1些大众消费者也能购买的“轻奢品”，中间层 (aspirational) 是稍微超越他们消费能力的中端产品，而最高层(absolute) 则是只有富人材消费得起的顶端产品。

在过去的20年，奢侈品主要经历了更多品牌走下神坛(1994 - 2000)、民主化(2001⑵007)、危机(2008⑵009)和中国牛市(2010⑵014) 4个阶段 （好奇心日报，2016）。

下图是来自《2016全球奢侈品行业研究报告》（贝恩，2016）的消费变化图，可以看到，2016 年，基础层和最高层的奢侈品牌所取得的营收比例都有 10%的增长，而中间层则在萎缩。预计未来，定位在“有品质，无负担”、位于金字塔中下层的轻奢品牌有望进1步增长。

根据好奇心日报的奢侈品行业报告（2016），未来发展面临以下几大发展趋势。

（1）奢侈汽车依然增速最快，个人奢侈品消费正在放缓

全球奢侈品市场较去年增长4%，达1.08万亿欧元。其中市场份额及增速排名第1的都是奢侈汽车，分别占到 40.5%及8%。而个人奢侈品则成了除游艇、喷气机外(下跌 5%)表现最差的领域，跌幅达1%。整体来看，奢侈品消费都变得更以体验为导向。

（2）个人奢侈品中，化装品最受欢迎

化装品在2016年的增速达 4%，成了最受欢迎的消费种别。紧随其后的是鞋履、包袋等配饰。而下跌最严重的则是珠宝、手表等硬性奢侈品(hard luxury)。而在上述的化装品中，香水的销量非常高，这也与消费体验有关。

（3）奢侈品的消费和生产愈来愈两极化，性价比成为重要斟酌因素

刚才发来的金字塔消费变化图，就是这1结论的最好应证，入门级产品或入门级奢侈品牌在未来将有更多发展机会，性价比正在成为奢侈品行业发展的1个重要因素。这也意味着奢侈品的竞争将更加剧烈。

风也也－深圳－男装

轻奢将是趋势。

ivan-深圳⑶群副群主

也是，现在各种平台都在推轻奢概念。

（4）本土消费正在回归

在中国、巴西和俄罗斯3个市场，政府通过调控货币升值进1步推动了本土消费；在欧洲，英国退欧、北欧风的流行动这些地区带来了很多游客，法国、德国等地的恐怖攻击又带走了1些，但整体而言，本体消费的增速依然能够弥补旅游消费缺口。

单就中国来说，奢侈品牌们也开始愈来愈熟习和适应这个市场。很多过曝的品牌调高了全价商品的比例，并且开始以“1城1店”的模式向23线城市扩大。不断扩大的中产阶级也让轻奢品牌有了更多的发展机会。

（5）从设计上看，奢侈品开始走“休闲风”

数据显示，在2016年，衣饰中的奢侈丹宁制品贡献了30亿欧元收入，奢侈羽绒服贡献了20亿欧元；鞋履中，球鞋化现象泛滥，奢侈球鞋贡献了30亿欧元；包袋中的背包市场份额到达了20亿欧元。

ivan-深圳⑶群副群主

毕竟能适应更多场景。发问下，其实丹宁是啥？

Yi－考文垂－学生

丹宁就是牛仔，牛仔布有很多分类，我们群里仿佛有布料研究的，欢迎指正～

（6）电商、折扣店和机场免税店成了增长最快的销售渠道

从 2013 至 2016 年，折扣店、电商、机场在整体销售份额中的占比分别增长了23%、26% 和 13%。在电商方面，化装品和鞋履是网络渗透率最高的品类，而且有1半电商销售都来自移动端。亚洲是增长最迅速的市场，但是中国在网络连通性上则面临着诸多的壁垒。

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数字化给轻奢品牌发展带来的可能

上1部份的数据反应了，轻奢会是以后的发展趋势，也会为品牌带来更多的发展机遇。而在互联网发展迅猛的中国，如何应用数字化带来的挑战，是我们亟需探讨的可能。这里的探讨，我们浅尝辄止在了社交媒体打造品牌形象和后台数据的应用上，所提出的相对新鲜的概念是，通过CRM（Customer Relationship Management）数据分析来细分消费群体，定位消费者、发掘潜伏消费客户。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

带来更多推行机遇，特别是品牌文化。

ivan-深圳⑶群副群主

还是消费升级。

黄国平 江西 服装打板设计

合作机会。

ivan-深圳⑶群副群主

对，是品牌的机会。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

谁能快点学会好好利用科技谁会先领先1段时间。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯，对的～针对数字化时期这个背景，我的建议是可以有以下思路€€€€

1. 品牌推行思路

2. 门店运营思路

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

AI、数码、社交媒体，这些都是都是未来的标配。

黄国平 江西 服装打板设计

科技包括的太广。

ivan-深圳⑶群副群主

环保之类的因素呢？

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

社交媒体给品牌1个很好直接到c真个互动。

Yi－考文垂－学生

由于Coach经验是，产品风格的改变突出1.产品（设计和更新）2.店面。互动1方面推行了品牌，另外一方面有助于数据的搜集。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

数据搜集很关键，大家都会，但是怎样提高转化就各有千秋，coach那末多年下来还是有影响力还是不容易。

Yi－考文垂－学生

对的。据了解，现在国内对数据的利用还只是看数据的阶段。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

国内那末多甚么新零售大会就是大家都不知道怎样玩，知道终究很有价值但是这条路怎样走还是看品牌。

Yi－考文垂－学生

其实行业报告中触及到的数据主要针对消费群体，那我们有无办法把消费群体继续细分呢？

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

可以，CRM。

ivan-深圳⑶群副群主

数据分析。

Yi－考文垂－学生

这个是品牌推行的思路，即通过搜集数据定位目标消费者、发掘潜伏消费者。

ivan-深圳⑶群副群主

现在奢侈品牌都愈来愈关注社交媒体了好像。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯对的，都开始做微店了，而且通过各种努力把下单的步骤做到简化。

ivan-深圳⑶群副群主

也是有益于轻奢的布局。

Yi－考文垂－学生

对的，其实高端奢侈品虽然品牌大、推行多，但是消费人群仍然集中在3%，可是轻奢不1样。

小鱼－武汉－媒体人

具体到coach，个人认为这两年最成功的两个系列就是swagger和1941，不但提升了品牌形象，也捉住了轻奢发展的机遇，捉住了很大1批目标客户。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯对的～1941也算是对品质和经典的回归。

山东－凉胖子－服装外贸

轻奢对象人群大很多呀。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

嗯嗯，最近他们太空人。

黄国平 江西 服装打板设计

轻奢有没价格定位的吗？

小鱼－武汉－媒体人

大概5年前买的第1个coach，就是由于Angela baby在社交媒体上推了swagger。应用网红、流量明星推行新品，coach在同类轻奢品牌中算是走在前面的。现在1941系列的玩法又开始更新，NASA合作限量款，花朵系列等等。

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如何打造轻奢品牌

高端奢侈品在某种意义上引领了时尚潮流，并在某种程度上培养了消费者的审美，而轻奢的设计与价格恰好满足了中低端消费者的诉求。因而针对如何打造轻奢品牌，1些问题氤氲而生：轻奢品牌需要做独立设计吗？独立设计品牌通过甚么方法能踏入轻奢这个层次？

在这里大家达成的共鸣是，通过原创经典款（含经典元素或色彩）提高品牌辨识度、合作限量款（含跨界等方式）和KOL带货来提升品牌推行、借由品牌的人文特质讲好故事来保障品牌的传承性。

以上只是大众化的方法论，但谈及轻奢的门坎，文化与品质的品牌渗透是多数讨论者以消费者的身份提出的期待。

Yi－考文垂－学生

其实，很多高端消费品的推行1定程度上培养了消费者的审美，侧面上拉动了轻奢的消费人群。

黄国平 江西 服装打板设计

应当说是不同的价格定位反应不同的消费层次吧?

Yi－考文垂－学生

嗯嗯是的～轻奢的层次会更偏向中低端。

针对刚刚说到的消费层次，我的理解是，金字塔顶真个那部份品牌的推行，1定程度上是培养了消费者的审美或引领了时尚，因而轻奢的仿制也好价格也好满足了中低端消费者的诉求。

ivan-深圳⑶群副群主

对。

小鱼－武汉－媒体人

是的。

ivan-深圳⑶群副群主

示范作用。

Yi－考文垂－学生

那末我们基于这1点，探讨1下，轻奢品牌需要做独立设计吗？

黄国平 江西 服装打板设计

低端仿高端。

小鱼－武汉－媒体人

我认为需要，由于品牌都需要有故事和代表作品，哪怕轻奢主要还是模仿、微创新，从消费者品牌认知来讲，也是需要原创设计支持起核心的品牌价值的。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯同意～由于没有独立精神的产品很容易被淘宝爆款替换。

QIULI-深圳－设计师

请问1下，独立设计品牌通过甚么方法能踏入轻奢这个层次？

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

跨界。

ivan-深圳⑶群副群主

好问题！

Yi－考文垂－学生

前面Coach的发展经验是，第1手工制作的品质，第2定价，第3门店的设立。

继续细化1下，之前梳理历史的时候提到了他们的品质保证和定价，那针对门店，主要是，他们最开始开设的门店都是在高街。

小鱼－武汉－媒体人

以1941系列为例，基本款多是模仿爱马仕，但是真正做出影响力还是通过1些加入原创的设计和合作限量款。

Yi－考文垂－学生

对的，合作限量款是很多轻奢和快时尚品牌做品牌推行的重要策略。

Maggie+广州+电商€€

品牌文化的建立是非常需要时间的。

Yi－考文垂－学生

@Maggie 请问这个时间段需要做哪些工作呢？

Maggie+广州+电商€€

你说品牌文化构成的这个时间段吗？品牌故事与设计风格的确立？

Yi－考文垂－学生

正好又回到了之前@QIULI的问题。

Maggie+广州+电商€€

上古卷轴5怎么用三神工作服
这方面很迷茫，毕竟现在自己也处在这样1个为难的阶段。

QIULI-深圳－设计师

对啊 我也是蜜汁迷茫。

ivan-深圳⑶群副群主

品牌故事应当挺重要的吧。

黄国平 江西 服装打板设计€€

谁知道轻奢品牌的价格和品质定位在哪一个位置。

waki-深圳－设计师

各有各的定位规则，不能1概而论。

Yi－考穿工作服应做到三紧
文垂－学生

这个可能就需要消费者数据的支持。

waki-深圳－设计师

对目标消费者的品牌渗透吧。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器€€

coach已把自己的文化、质量，这些打到我们脑海里。

Jasmine－上海－3群副群主

具体通过甚么样的方式打到你的脑海里的呢？我觉得这个值得研究。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器€€

历史、时间，coach在亚洲特别成功，也弄不清为何。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯～对的，Coach最大的优势是它的品牌故事是悠久的历史和品质保证，在策略的发展上又始终将门店定位高级商场和高街。

QIULI-深圳－设计师

独立设计品牌通过甚么方法能踏入轻奢这个层次？如何界定1个品牌就是轻奢？如何界定我做这个品牌属于轻奢范围？

小鱼－武汉－媒体人

听1些企业家讲过自己的品牌故事，我的理解是：第1阶段首先是生存，在1定范围内有稳定的消费群体，公道稳定的营收；第2阶段扩大市场阶段会出现品牌定位、讲故事的需求。

Maggie+广州+电商€€

现在的奢侈品基本都是那个年代出来的？

Yi－考文垂－学生

这个可能跟欧洲的工业革命有关，但是发现很多品牌的故事追溯到了前身。

Yi－考文垂－学生

消费者总是以为历史与质量是正相干的。

Jasmine－上海－3群副群主

很多品牌也有历史和时间，但是没有这么着名。

Yi－考文垂－学生

或许与营销策略有关？

黄国平 江西 服装打板设计€€

不是说1份品质1份价格么？

Maggie+广州+电商€€

我想了解21世纪后出现的轻奢品牌有哪些？

waki-深圳－设计师

在不同的历史时期，品牌的建立历程差别会很大，现在应当更难建立，由于文化的多元化发展。

Yi－考文垂－学生

可是像服装、包袋，本钱和利润空间差别是很大的。

小鱼－武汉－媒体人

历史、品质、品牌其实不是完全相干的。

ivan-深圳⑶群副群主

@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器€€由于价格划算?

Jasmine－上海－3群副群主

我觉得有核心产品，并且有延续性。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯，比如说Coach的女包。

小鱼－武汉－媒体人

品牌的建立更多的是营销层面的问题，跟历史关系不大，历史是客观的，但解读历史、讲历史故事的是人啊。

Jasmine－上海－3群副群主

就是我们常说的经典款。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯没错～并且回顾很多奢侈品和轻奢品，都会有自己最经典的设计。

小鱼－武汉－媒体人

是的，设计上的辨识度，首先得有个爆款，在第1阶段通过核心产品企业生存了下来，也有了稳定的客户和营收，然后才是怎样讲故事的事儿。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯，对的，如何生存就能够参考Jasmine提到的经典款或经典设计。

然后针对讲故事我觉得可以回到之前大家讨论的1. 新媒体的品牌推行策略 2.之前报告趋势所触及到的购物体验。

waki-深圳－设计师

普通品牌固然是靠营销，奢侈品牌，轻奢品牌还是要讲1些文化的。

Yi－考文垂－学生

@waki 你觉得甚么样的文化可以满足轻奢或奢侈的定位呢？

Maggie+广州+电商€€

年代感？故事性？

小鱼－武汉－媒体人

这个时期的文化就是多元化，不1定要有很悠久的历史。MK、kate spade，也只有2310年的历史。

Yi－考文垂－学生

嗯啊，其实国内的品牌很难实现悠久的历史，但是前些年又很流行复古文化的设计。

小鱼－武汉－媒体人

众多的设计师品牌，更年轻。

Yi－考文垂－学生

现在新兴的很多设计师品牌有自己非常独立的设计风格，也不怕受众太太小众。

waki-深圳－设计师

文化不1定要借助于历史，但是1定是有聚集相同人文特点的人群的功能，由于奢侈品的价值不单单只是品质，固然要有文化偏向的含量才能感动消费者。比如崇尚精致优雅的人群1定会在人文特点精神寻求方面有相应的对品牌的要求，不单单只是品质和外观，也不单纯是历史的文化底蕴。

Yi－考文垂－学生

@waki 那要如何界定精致优雅的人群呢？

waki-深圳－设计师

个人认为这个最基本的是靠审美界定。

Yi－考文垂－学生

嗯，有趣的是，既然美国的很多轻奢品牌历史其实不是很久，也没有到现在深入人心的精神特质，又是如何成为轻奢的呢？

小鱼－武汉－媒体人

例如Anya Hindmarch，好像也只有25年历史。

waki-深圳－设计师

所有的文化底蕴都会表现为特定的审美偏向，比如对某些色调的寻求，有的会对复古的审美偏向，这个每一个奢侈品牌都会挖空了心思去抓。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯～同意，然后从推行的层面上来讲，也触及到了KOL的带货。

小鱼－武汉－媒体人

哈哈～由于美国也盛产网红吗？推行玩的666。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯是呀 Ins网红爆款，最近很多设计师品牌都是由网红带出来的。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯同意waki，比如早先提到的经典案例coach，就是定位相对明亮色的的皮具，棕黄色和浅棕色。

waki-深圳－设计师

是的，对色调有执念。然后反过来强调此色调的高贵特质。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯～是的，色彩是会激起情感和情绪的。

小鱼－武汉－媒体人

@waki-深圳-设计师€€是的，这是从设计的专业角度，视觉、质感带来的辨识度。

@Yi－考文垂－学生

所以色彩也属于之条件到的经典元素的范畴。

waki-深圳－设计师

是啊，这类玩法是比较高级的，毕竟时尚是审美的产物。

小鱼-武汉-媒体人€€

是的，看法限于专业，对销售方面却不太通。

Yi－考文垂－学生

没有啦～色彩是很好的观点～

小鱼－武汉－媒体人

是啊，真实的大牌都有自己的经典款、经典色、经典图案。

Maggie＋广州＋电商

辨识度？

waki-深圳－设计师

是的，有1本书叫《视觉锤》就是说成功的品牌用视觉效果把品牌锤进了大家的头脑，很形象啊。

小鱼－武汉－媒体人

辨识度要靠产品，设计、工艺、质感，都是硬工夫啊，确切需要市场检验和时间积淀，很多轻奢还做不到这点。

waki-深圳－设计师

@小鱼-武汉-媒体人€€是的，不容易呢。

青岛地铁站务员工作服

Maggie＋广州＋电商

不管怎样说，现在的人都比较讲求效力，时间的沉淀产物也会愈来愈少。

小鱼－武汉－媒体人

轻奢大多数产品还是快时尚。

从Coach的发展的起伏，我们看到轻奢品牌的推行策略触及到产品和运营两个方面。

而最近几年的奢侈品报告显示了消费群体的下移，看好轻奢和体验型消费市场。

讨论主要围绕了如何打造轻奢品牌来进行，也是分为了产品和运营的两个方面，产品上强调了设计上的辨识度（经典元素、色彩）和时间沉淀的品牌文化、工艺质感，运营上提到了KOL的流量带领、门店的设计和地理位置，和互联网时期下新媒体和数据的应用。